De directeur artistique à chef cuistot pour IA

La brigade a changé

Un directeur artistique, c’est un peu un chef de cuisine. Il ne fait pas tout lui-même. Il décide du menu, choisit les produits, goûte tout et renvoie ce qui ne va pas.

Pendant longtemps, ma brigade, c’était des humains. Un illustrateur ici, un photographe là, un développeur au sous-sol. Depuis quelque temps, des commis d’un genre nouveau sont arrivés en cuisine. Ils s’appellent Claudine, Kael, Gégé. Ce sont des IA, et chez Magineo on les traite comme des membres de l’équipe. Avec leurs qualités et leurs défauts.

Leur qualité principale : la vitesse. Leur défaut principal : aucun goût. Ils peuvent préparer cent assiettes en une minute. Ils ne savent pas laquelle est bonne.

Le commis le plus rapide du monde

Demandez à une IA dix propositions de texte, d’image ou de mise en page. Vous les aurez avant d’avoir fini votre café. C’est vertigineux, la première fois.

La deuxième fois, vous remarquez que les dix se ressemblent. La troisième fois, vous remarquez qu’elles ressemblent aussi à ce que tout le monde reçoit. Normal : elles sont fabriquées à partir de la moyenne de ce qui existe déjà.

Un commis qui cuisine « la moyenne », ça donne un plat ni bon ni mauvais. Comestible. Personne ne s’en plaint, et personne ne revient pour lui.

Le brief, c’est la recette

La première chose que j’ai apprise, c’est qu’une IA ne vaut que ce qu’on lui donne. Comme en cuisine : avec des produits surgelés et une recette vague, même le meilleur commis vous servira un plat triste.

Alors j’écris des briefs. Beaucoup plus précis qu’avant. Le client, son histoire, ses mots, ce qu’il refuse, la sensation qu’on cherche. Les références qui inspirent et celles qu’on veut fuir.

C’est drôle, d’ailleurs. Pendant vingt ans, j’ai râlé contre les briefs flous des clients. Aujourd’hui, c’est moi qui dois en écrire des clairs. Le karma a de l’humour.

Goûter, toujours goûter

Le vrai métier du chef, ce n’est pas de cuisiner. C’est de goûter.

Chaque proposition d’une IA passe par moi. Je trie, je jette beaucoup, je garde un détail ici, une idée là. Souvent, la bonne piste n’est dans aucune des dix propositions. Elle est dans l’écart entre deux d’entre elles, et c’est à moi de la voir.

C’est là que vingt ans de métier servent. Pas à savoir utiliser l’outil, n’importe qui apprend en une semaine. À savoir reconnaître ce qui est juste pour un client précis. Ce qui va vieillir bien. Ce qui sonne faux.

Une IA ne sait pas qu’un ferronnier d’art n’a pas envie de ressembler à une start-up. Moi, je le sais dès qu’il me serre la main.

Ce qui ne passe jamais par la cuisine automatique

Certaines choses restent à la main. Par principe, et parce que le résultat est meilleur.

Les logos. Chez Magineo, ils sont dessinés sans IA. Une identité doit appartenir à son propriétaire, être unique et tenir vingt ans. Ce n’est pas un plat du jour.

Les décisions. Le choix d’une direction, d’un ton, d’une couleur, c’est une responsabilité. Je la prends, avec le client. Pas un algorithme.

La relation. Comprendre ce qu’un client ne dit pas, le rassurer, le contredire quand il fait fausse route. Aucune IA ne fait ça. Et franchement, je n’ai pas envie qu’elle le fasse.

Le dressage

En cuisine, le dressage, c’est le moment où l’assiette devient un plat. On ajuste, on nettoie le bord, on place le dernier élément au bon endroit.

Dans mon métier, c’est pareil. Une image produite avec une IA passe toujours par une retouche. Un texte est relu, coupé, réécrit. Une maquette est reprise pixel par pixel. C’est souvent là que se joue la différence entre « pas mal » et « juste ».

L’IA fait gagner du temps sur la préparation. Ce temps, je le remets dans le goût et le dressage. Au final, mes clients ne paient pas pour moins de travail. Ils paient pour du travail mieux placé.

Alors, cuisinier ou directeur artistique ?

Les deux, mon capitaine. Le métier n’a pas changé de nature. Il a changé de cuisine.

L’IA n’est qu’un outil, comme le four ou le couteau. Elle ne remplace ni le chef ni le travail. Elle remplace les tâches répétitives, et elle oblige à être plus exigeant sur tout le reste.

Et si un jour une IA vient me dire qu’elle a du goût, je lui servirai un plat surgelé. Pour voir si elle fait la différence.